悦刻电子烟到底能不能抽-解密悦刻:电子烟头号玩家怎样养成

从0到68.8%的市场份额,对于一家创业公司而言,需要多长时间?


悦刻的答案是——2年。这家电子烟公司,在过去两年里异军突起,成为这个领域的头号玩家。


亮眼战绩吸引了竞争对手。在电子烟被资本催热的2019年上半年,悦刻成为大部分电子烟品牌对标、模仿、甚至抄袭的对象。“三个月干掉悦刻”、“六个月成为第二个悦刻”的口号不绝于耳。


那些雄心勃勃的追赶者们,很快发现,这家公司几乎无法模仿。悦刻的市场份额持续提升,不仅在国内一骑绝尘,还将产品卖到全球40多个国家。


跟对手不同,悦刻很少关注竞争。比如,当对手大干快上、四处铺货时,它却投资2000多万元,建了一个电子烟实验室;当对手在渠道大力烧钱、争抢正酣时,它却反复打磨无人售货设备,因为一项人脸识别技术,将上线时间推迟了半年;当对手四处找更便宜的代工厂时,它却强化品质管控,一年抽检而消耗的烟弹数超过200万个,仅这一数字就已超过许多电子烟品牌一年销售的总烟弹数。


诸如此类的故事还有很多,短期看起来似乎贻误了战机,长期来看却证明很有效果。在悦刻,将这些与对手迥然不同的行事方式,都归因于社会责任。产品、市场、环境、员工、社区,是悦刻最看重的五个要素,每个方面都有对应的社会责任,跟商业相关,同时也跟社会紧密相连。


事实上,悦刻之所以成为悦刻,之所以难以模仿,并非完全是因为它在产品上抢占了先机、融资中更有优势,或者是战略和打法上更差异化,相比竞争对手,它最大的独特之处,或许正是对社会责任的认知和践行。


在大部分人眼里,企业的社会责任往往跟公益、捐款、做慈善划等号,看起来有些虚无缥缈。但悦刻给出了不同的解释,它将之作为一家公司的行为准则,跟产品、市场、员工的考核挂钩,并用事实证明:社会责任不是一句空话,它也可以很硬核。


6月16日,悦刻发布《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》,这是国内电子烟行业首份社会责任报告。通过这份报告,我们或许能从侧面解码悦刻快速崛起的秘密。


不只是电子烟


悦刻不是最早做电子烟的。


过去10年,成千上万的电子烟厂家,密密麻麻散布在深圳的工业园区里,它们的电子烟产品销往全球,贡献了约90%的产能。


但是在悦刻诞生之前,国内的电子烟产品以俗称“大烟雾”的开放式为主,体积大、口感弱、使用不方便。当时人们对电子烟的印象,还停留在一群纹着花臂的人挤在一个屋子里,吐着烟圈,乌烟瘴气。


“没有品牌,没有营销,没有推广,什么都没有。”一位电子烟厂商负责人对燃财经说。


这像极了国内智能手机兴起的前夜,成片的代工厂聚集在深圳华强北,贴牌机、山寨机大肆横行。行业不缺产能,但缺少有影响力的品牌。


2018年初,悦刻的第一款产品诞生,它采用了当时行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术,由国内电子烟代工龙头麦克韦尔生产。这款产品被包装成跟苹果手机类似的风格。简洁大方的外观,长达九页纸的产品说明书,颠覆了此前粗糙简陋的小包装。


“行业平均的包装成本是两块钱,但我们第一版的包装是13块钱。”悦刻创始人、CEO汪莹回忆。



RELX悦刻创始人、CEO汪莹

第一款产品的惊艳亮相,造成了悦刻与传统电子烟厂家的首次分野,让国内电子烟行业开始有了“品牌”。


如今回过头来看,这款产品的意义,不仅在于开创了一个全新的创业赛道,更在于它改变了过去十多年国内电子烟行业的面貌,同时改变了用户对产品的认知。人们突然发现,原来电子烟还可以这样玩,产品是围着用户转的。


一位悦刻早期员工回忆,第一款产品上线后,悦刻为了精准触达和理解消费者,建立了各种QQ群和微信群,当时汪莹每天拿着手机,给群里的用户打电话,“问他们的使用频率、周期、感受。”即使是春节期间,几个创始人都有排班,“大家轮流做客服。”


不仅如此,悦刻通过公开渠道招聘的第一个全职员工,职位名称是“用户服务与体验经理”。这一切,都是为了保证用户体验。



消费者在RELX悦刻专卖店试用新产品

用户不是虚拟的符号,用户有需求,有感受,产品的使命,就是要满足用户需求,这是产品的责任。


电子烟是一个特殊行业,由于是吸入式雾化烟,电子烟产品品质的好坏,直接关系到人体健康,这对从业者提出了更高要求。


2019年初,悦刻累计投入超过2000万元,依照CNAS标准,建立了国内独立电子烟品牌首个成规模的电子烟实验室,用于电子烟相关的安全性检测和创新研究,以完善产品安全性,降低健康风险。



RELX悦刻实验室工作人员在做检测

为了在生产环节把控质量,2019年9月,悦刻在深圳建立面积超过20000平方米的专属工厂,有4000多名工人,产能顶峰可达每月生产5000万个雾化弹。工厂配备了专业除尘设施,进入雾化弹生产车间之前,必须穿戴防尘服和经过风淋室除尘,对工厂的要求达到10万级洁净车间标准。



RELX悦刻深圳专属工厂

另外,悦刻成立了专门的质量控制团队,规模达150人,一年用于品质抽检而消耗的雾化弹超过200万个,仅这一数字就已超过许多电子雾化器品牌一年销售的雾化弹总数。


这些都是冰山之下的工作,是竞争之外、着眼长期的布局。事实上,在2019年各路资本杀入电子烟、掀起万烟大战期间,违规生产、假冒伪劣、恶性竞争是普遍现象。悦刻在当时选择坚持小步慢跑,以产品为出发点,确实显得很另类。


悦刻认为,全球10亿烟民,更健康、更愉悦、不打扰的生活方式,是他们要努力促成的转变,这是悦刻的使命,也是它的责任。


冰山之下的战场


去年11月1日,国内电子烟网售禁令出台,引发行业大地震。当时业内哀声一片,悦刻第一个站出来,发声表态坚决支持并执行禁令,全面关停所有线上销售渠道。


禁令出台的背景是,国内的电子烟行业鱼龙混杂,一些电子烟企业在宣传和渠道上不加管控,将产品出售给未成年人。


悦刻第一个站出来表态的底气在于,禁令出台之前,悦刻就一直坚持自己的原则,坚决不向未成年人出售电子烟产品。


第一套产品问世,悦刻的外包装盒说明书的显著位置上,就印有“未成年人禁止使用”、“避免儿童接触”等标识。


2019年初,悦刻发起“守护者计划”,将其作为企业的行动纲领,以此来制定发展规划,把不向未成年人出售电子烟产品列为自己基本的职业准则,同时培训教育各销售渠道的业务人员。


2019年12月,悦刻推出“向阳花系统”,这是一个未成年人智能保护系统,通过大数据与AI技术实现从门店到用户购买各个环节的可预防、可追溯,有效防范未成年人接触和购买电子烟。